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圖1調查對象屬性?自1964年日本實行海外旅行自由化以來，出境旅游人數迅速增加。1990年突破了1000萬人次后，2000年達到1782萬人次。但此后，受日本泡沫經濟破滅、非典和世界金融危機等事件和因素的影響，長期處于低迷和徘徊狀態。2012年，在經歷了“失去的十年”之后，日本經濟出現轉機，表現在失業率逐漸降低，國民消費信心逐步恢復，這再次引發了日本國民出境旅游的熱潮，出境旅游人次首次超過1800萬。2013年的日本人出國旅行人數，受日中、日韓關系惡化以及日元貶值的影響，出國旅游人數減少到1747萬人（比上一年減少5.5%）。總體來看，日本的出境游未來會以1700萬為中心上下徘徊，很難有進一步的上升空間。圖22007-2013年日本出境旅游總人數情況數據出處：日本旅游發展局一、七成以上日本人有海外旅游經歷從調查結果看，在近5年，6成以上的日本人有海外旅游的經歷，超過三分之一的人有3次以上海外旅游經歷。圖3日本人有過海外旅游經驗的比例其中，女性平均海外旅行次數略高于男性；另外，隨著家庭收入的增高，海外旅行的次數明顯增多。圖4出境游客中男女比例的變化數據出處：日本旅游發展局二、出境旅游意愿偏冷從調查結果看，超過2成人對過去一年的家庭收入滿意，并認為未來一年收入會有所增加。但認為未來一年收入會減少的也有2成。而對于當前是否是海外旅游的好時機這一問題，認為是好時機的不足兩成，不好也不壞的為3成左右，持正面和中性看法的接近5成。持否定態度的占4成以上。圖5對當前是否海外旅游好時機的看法綜合計算的結果，日本人的海外旅游消費信心指數為39.65，出境意愿處于偏冷的狀態。三、旅游目的地從亞洲轉向歐美從海外旅游目的地看，迄今為止，日本游客到訪最多的地區是美國，其次是中國、韓國。在有關今后3年最想去的旅游目的地這一問題上，回答美國的占36.8%，第二位和第三位分別是法國和澳大利亞，香港/臺灣排第6位，中國則在第9位。圖6未來3年想去的國家和地區其中，20-39歲的中青年人群選擇想去歐洲旅游的比例高于40歲以上的中老年人群，亞洲國家中，20-39歲的中青年人群更偏愛香港/臺灣和新加坡，中國大陸的吸引力不高。第二部分日本來華旅游：進入停滯期截止到2004年，日本一直居中國入境游國外游客的第一位。2005年雖然被韓國超越退居第二位，但入境人數一直保持增長。2007年，日本來華游客達到創紀錄的397.8萬人。2008年和2009年，因世界金融危機的爆發而有了大幅度下降。2010年和2011年雖然開始有所恢復，但從2012年起，受中日政治關系影響，開始又進入下降趨勢。2013年，日本來華游客為287.8萬人次，同比下降18.2%，較之2007年減少了110多萬人。圖7日本來華旅游人數的增長數據出處：中國國家旅游局以2012年為例，日本出境游整體增長8.2%，其中，增長比例最大的是泰國，達21.8%，其次是越南，為19.7%,第三位是新加坡，增長15.3。在主要國家中，中國是唯一例外，減少了3.8%。圖82012年日本出境游主要國家、地區的增長比率數據出處：日本旅游發展局一、日本來華旅游的特點從日本游客來華旅游的目的看，回答觀光旅游的占8成，回答美食、購物的均為4成左右，其次是度假，占3成，商務出差的接近3成。圖9來華旅游目的與此相關聯，在日本出境游游客中，男女比例接近1:1，但在來華游客中，男女比例為6:4，男性多于女性。圖10日本來華游客與海外游客的性別比較從年齡來看，在有過來華旅游經驗的人中，45歲以上年齡層的比例超過總體的一半以上，較之日本出境游客的平均值來說，來華游客的中老年的比例偏高。圖11日本來華游客的年齡構成從以上分析看，日本來華游客中男性和中老年人偏多，來華旅游多是為了觀光游覽而非休閑度假。而從日本出境游的總體來看，休閑度假旅游所占比例越來越大，且女性和青少年旅游者正處于不斷上升的階段。由此可見，日本來華旅游的游客屬性和日本出境游的主流有一定偏差。二、來華旅游的概況1．來華旅游的方式從本次調查看，日本來華旅游的方式，以選擇“自由行”的最多，超過半數；其次是“全包價旅行團”。通常來說，高收入人群，二次旅游的人多選擇自由行，而低收入人群和第一次來華旅游的游客傾向于選擇參團旅游。其中，男性選擇自由行的比例明顯高于女性，女性更偏好全包價旅游團。圖12來華旅游方式2.在華游覽的城市數量接近60%的日本游客到中國旅游會選擇走訪2-3個城市，但也有三分之一的人只到1個城市。圖13來華旅游的城市數量3.逗留時間關于旅游期間在華逗留時間，3-5天為最多，占總體的60%。一周以上的為5%。圖14來華旅游的逗留時間4.在華旅游花費每次來中國旅游的花費以1000-1500美元最為普遍，以此消費為界高低兩邊大致相當，2500美元以上僅有10%，平均值為1300美元左右。其中，男性每次來中國旅游花費在2500美元以上的比例最高。圖15在華旅游花費三、對來華旅游滿意度：得分為76分在旅游滿意度方面，對于最近一次來中國旅游體驗的回答，絕大部分人喜歡選擇“一般”這樣的中性評價。如果以50分為基線，將“比較滿意”+“滿意”視為高評價，將“不太滿意”和“不滿意”視為低評價，則旅游住宿、整體體驗、旅游景點、旅游餐飲四項明顯是高評價，而旅游交通、購物體驗、旅行社服務、旅游娛樂和出入境服務等軟性指標則為50分以下的低評價。而對中國旅游整體體驗明確表示滿意的為66.7%，按照百分制換算的話，得分為76分。圖16對中國旅游的滿意度評價其中，女性對旅游景點、旅游信息和整體體驗的滿意度均明顯高于男性。從年齡來說，50歲以上人群對中國旅游的整體體驗滿意度高于其他年齡段的人群。四、今后來華旅游意愿對來華旅游表示“非常有興趣”和“有些興趣”的總計為38%。而回答“沒有興趣”的接近6成。沒有興趣的多于有興趣的超過兩成。其中，50歲以下中青年男性對來華旅游表示有興趣的比例更高。圖17對中國旅游感興趣程度在各項中國旅游因素中，悠久歷史占的比例最高，為總體的34.5%，其次是優美的自然風光，國寶熊貓居第三位。其中，40歲以上中青年人群對自然風光最感興趣，女性對大熊貓感興趣的比例高于男性。圖18對中國旅游感興趣的因素具體到今后幾年，有沒有去中國旅游的打算這一問題，表示“沒有去過，以后也不打算去”的為73.4%，加上“去過，所以不打算再去”的10.7%，意味著未來幾年，完全沒有計劃來中國旅游打算的日本人達84.1%。表示“有去過，但以后打算去”和“去過，以后還打算再去”的為15.9%。圖19今后幾年是否有去中國旅游的打算關于不愿來中國旅游的原因，選擇空氣污染的比例最高，占總體的一半。其次是治安不好和不喜歡中國，均為4成。近年來，隨著中日外交關系的惡化，日本民間出現一股強烈的厭華情緒，這也直接影響了日本游客的來華意愿。圖20不愿來中國旅游的原因第三部分中國主要旅游目的地在日本的形象一、中國主要城市在日本形象北京和上海在日本擁有極高知名度，認知率均為96%以上，屬于第一梯隊。南京、天津、青島、廣州、大連認知度均在50%左右，屬于第二梯隊。西安、重慶、哈爾濱、蘇州和敦煌、桂林為第三梯隊，認知率在30%以上。其他城市的認知度在30%以下。圖21中國主要城市在日知名度在希望去旅游的中國城市中，上海的比例最高，達67.8%。其次是北京，為50.3%。其余城市均低于10%。其中，成都9.5%、青島7.6%、洛陽5.9%相對較高。圖22去中國主要城市旅游的意愿二、中國主要景區在日本形象對中國旅游景區認知度最高的是萬里長城（94.4%），其次是少林寺和故宮，認知度在40%-50%之間，這些屬于第一梯隊。桂林、兵馬俑、九寨溝、景德鎮、黃山、布達拉宮、蘇州園林等屬于第二梯隊，認知率在10%以上。圖23對中國主要景區的認知從日本游客對中國主要景區感興趣的程度看，萬里長城遙遙領先，43.6%的人表示想去游覽。幾乎凡是對中國旅游感興趣的人，都希望到長城一游。接下來是故宮、少林寺和桂林，有意愿去旅游的日本人超過10%。兵馬俑、莫高窟和九寨溝也有一定的人氣。圖24對中國主要景區的旅游意愿三、感興趣的旅游帶針對有來華旅游意愿的人，進一步提問對中國哪些旅游帶感興趣的結果，回答萬里長城旅游帶和絲綢之路的比例最高，均超過了半數。這兩個旅游帶屬于日本游客感興趣旅游帶的第一梯隊。其次是京西滬桂廣旅游帶、黃河旅游帶和長江旅游帶，占3成左右。但對于剛剛被評選為世界文化遺產的京杭大運河的感興趣程度總體不高，只有1成多一些。其中，男性對青藏鐵路沿線游和內蒙古草原之旅感興趣的程度高于女性。圖25感興趣的旅游帶第四部分中國對日旅游傳播效果的評價一、互聯網是日本游客獲取中國旅游信息的最主要途徑關于獲取有關中國旅游信息的途徑，互聯網被排在第一位，占7成。其次是電視，為57.2%，第3位是報紙，為兩成左右。而中國媒體/網站、廣播、戶外廣告、郵寄廣告、交通工具（巴士、地鐵）和推廣活動等，均低于5%。圖26獲取有關中國旅游信息的途徑二、對中國主要城市在日旅游傳播活動的接觸情況隨著近幾年中國旅游市場的繁榮，中國更多城市及景區開始加強對旅游建設的投入，除了結合自身資源加大對旅游產品的開發外，還積極主動向海外推介自身的旅游形象。從調查結果看，接近半數的日本民眾一定程度上接觸過上海和北京旅游傳播活動或相關信息。其次是西安、青島、南京、桂林、敦煌等城市，接觸率均在10%以上。其他城市均低于10%。另有3成的人從未接觸過類似的旅游推廣活動或信息。圖27對中國各省區旅游傳播活動的認知對于國家旅游局組織的各項以“美麗中國”為主題的活動，表示“非常了解”的為2.6%，“有些了解”的為7.6%，總體認知率達到一成。圖28對“美麗中國”推廣活動的認知在調查中，我們選擇了7個國家的對外旅游傳播口號請調查對象進行評價。其中，“日本，精彩無限（JapanEndlessDiscovery）”受到的評價最高。其次是“迷人的泰國（AmazingThailand）”。“美麗中國(BeautifulChina)”居第五位。圖29對各國旅游口號的評價第五部分總結與建議一、盡管日本的出境游在2012年出現一次高潮，但從2013年開始，又重新出現下行趨勢。從調查結果看，日本人的海外旅游消費信心指數總體偏冷，未來很難有大的增長空間。而從日本來華旅游來看，存在多種不利的影響因素。除了中日關系、霧霾、安全問題等外部客觀因素外，更主要的是日本人來華旅游意愿的低下。從調查結果看，明確表示未來幾年有來華旅游打算的只有15.9%。這種心理的變化往往會有很長的影響。所以，盡管伴隨中日關系的趨緩，日本來華旅游會有一定程度恢復，但未來的幾年總體會呈現低迷狀態，很難恢復到高峰期的水準。對此，中國旅游界要有充分的思想準備。二、在這種大背景下，對于日本來華旅游的營銷推廣應把側重點從量的擴大轉移到質量的提升上來，逐步推進來日本來華旅游的升級換代。目前，日本來華游客中以男性和中老年人偏多，來華旅游的目的多集中在觀光游覽而非休閑度假。而從日本出境游的總體狀況來看，休閑度假旅游所占比例越來越大，且女性和青少年旅游者正處于不斷上升的階段。由此可見，日本來華旅游的游客屬性和日本出境游的主流有一定偏差。隨著對中國懷有特殊情感的老一代日本人逐漸退出來華旅游，日本的老年市場的開拓會越來越困難。這需要我們要逐漸把重點轉移到面向年輕人、女性等日本主流消費者，開發適合他們需求的旅游產品。近年來，中國國家旅游局日本代表處與日本各地方政府合作，舉辦了形式豐富多樣的交流活動，積極致力于推廣中國的旅游資源。同時走進日本校園，將戲曲、中國書畫、民族音樂等中國傳統文化介紹給日本青少年，促進了日本地方民眾，尤其是日本青少年對于中國的理解。今后，在堅持持續舉辦類似活動的同時，可考慮和日本相關專業機構合作，采取日本人更加喜聞樂見的形式開展推廣傳播活動。三、改善和提升中國的旅游形象，特別是塑造主要旅游城市的鮮明形象和旅游目的地形象是中國開拓對日旅游市場的重要課題。在中國的主要旅游城市中，除了北京和上海擁有極高的知名度和信息傳播影響力外，其他城市還存在不小的差距。一些城市，如南京、天津、青島、廣州、大連等雖然在日本擁有較高知名度，但這些主要是歷史上形成的。日本民眾在日常生活中很少有機會接收到這些城市的旅游信息。此外，日本游客認知度較高的旅游目的地，如萬里長城、少林寺、故宮、桂林、兵馬俑、九寨溝、景德鎮、黃山、布達拉宮、蘇州園林等均屬于有著悠久歷史的古跡或自然風光景觀，中國近年來新興起的旅游目的地認知度非常低。在繼續強化優勢城市和景區的對日傳播的同時，有計劃的對日本推出一些有影響力和競爭力的旅游城市及旅游目的地，特別是加大一些旅游帶的傳播，如青藏鐵路、京杭大運河等，是開拓日本旅游市場的關鍵所在。四、利用在華日本人開展傳播從調查結果看，日本民眾獲取中國旅游信息的途徑主要是互聯網和電視。但在中國旅游機構針對日本開展的旅游傳播活動中，這兩種手段的優勢并未得到充分發揮。首先，從互聯網的利用來看，社交媒體的作用越來越大，但由于語言與傳播方式的特點問題，由中國旅游部門開始的社交媒體作用是非常有限的。目前，在中國長期居住的日本人約有14萬人。他們很多都擁有Facebook等社交網絡。有些還開設了自己網頁或網站，對中國社會生活及旅游資源都比較熟悉，較之日本大眾媒體，能夠更加充分客觀的向日本民眾傳遞中國的信息。為此，有必要在今后的對日傳播中，讓在華長期居住的日本人在其中發揮更大的作用。其次是電視。雖然伴隨互聯網的發展，電視的作用有所下降。但在部分人群中，電視依舊是第一媒體。特別在形象化傳播中國旅游資源與形象方面，電視有著不可取代的作用。日本NHK在1979與CCTV合作拍攝的《絲綢之路》在日本播出后，在日本引起巨大反響，對之后的中國旅游熱起到了很大作用。此后，NHK與中國合拍或獨立拍攝了大量與中國相關的紀錄片，如《話說長江》1983、《話說運河》1986，《望長城》1988、《故宮》、《中華文明5000年》、《新絲綢之路》，《關口知宏之中國鐵道大紀行》等，成為日本民眾了解中國的最直觀的渠道和途徑。在中日旅游遇到困難的今天，如何充分發揮日本電視媒體的作用，也是需要旅游傳播工作者思考的一個重要課題。五、借鑒日本的開發入境游的經驗日本為促進經濟復蘇，制訂了“觀光立國”戰略，取得了明顯成效。2003年，訪日外國游客只有521萬人，到2013年則增加到1036萬人，10年間實現了翻番。日本的成功經驗包括：（1）確定重點市場，優先投入預算，積極開展持續性宣傳。其中，重點市場包括美國、中國大陸、臺灣等對14個國家和地區。（2）開發適合外國游客的旅行線路和旅游產品。從東京到富士山，經京都、大阪的“黃金路線”，“日本的櫻花之旅”等都成了在中韓市場人氣的旅游產品。（3）發動地方政府和企業參與日本旅游推廣。如很多日本地方政府都在中國設有旅游辦事處，日本企業也會積極贊助支持各種旅游推廣活動。（4）放寬簽證。日本幾乎對所有發達國家都實行了旅游免簽政策。2004年和2005年先后面向香港、韓國及臺灣實行免簽，從而使來自這三個國家和地區的訪日游客大幅度增加。2013年，日本面向東盟5國實施放寬簽證的措施。其中，對泰國及馬來西亞實施免簽，也帶來東南亞訪日游客的迅速增長。如實施免簽半年后，泰國增長了96%，馬來西亞增長了53%。（5）改進和完善旅游環境。如實施外國游客購物退稅政策，在公共場所大量增加中文、韓文標示等。這些都值得中國在開拓日本旅游市場時學習和借鑒。如在標識系統和咨詢系統中，廣泛增加日語的內容，進一步放寬對日本來華旅游的簽證政策等。

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